对话 | 新西兰航空亚洲区总经理：目标群体是游客，为何卖得更好的是两舱（文末有福利）

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【本期对话】新西兰航空亚洲区总经理：    

 施国伟 

新西兰航空

亚洲区总经理

2016 年 4 月起任新西兰航空亚洲区总经理，负责管理新西兰航空在亚洲的销售、市场及商务部门。在新西兰航空工作近30 年，负责过航班安排、航线规划、收益管理及机票定价等各项事务。在新西兰航空多个海外市场包括洛杉矶、墨尔本、英国和日本担任过重要职位，在来中国以前，他担任日本地区总经理一职。

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Q&A

Q：从上海到奥克兰的航线，新西兰航空机票价格是相对较高的，靠什么吸引乘客？

A：当你看到票价的时候，你最关心的其实是它是否物有所值。我们坚信，乘客希望获得高品质的机上体验，而了解乘客的需求则是航空公司提供优质服务的根本。

我们拥有充满创意且极具新西兰特色的机上产品及服务，美味的新西兰饮食与美酒，出色的空乘团队，有趣的机上娱乐设施，便捷的国际航线和遍及新西兰南北岛的航线网络。

新西兰航空在新西兰国内共有21个目的地，我们所提供的“多航点预订服务”，最多可一次性添加8个航段，能够让乘客尽情畅游南北岛。比如你从奥克兰飞去皇后镇，一路上可以经停很多个站点。我们开发了一些开口行程产品，你可以上海直飞奥克兰转机到基督城，然后自驾到皇后镇，再从皇后镇飞奥克兰回上海。

Q：以上海到奥克兰航线为例，目前的乘客区域构成，商务乘客和旅游乘客的占比？

A：基本上有一半是前往新西兰旅游的中国乘客，另外一半则是前往中国的新西兰游客以及经由中国转机的欧洲乘客，一些欧洲乘客会经停上海并在上海逗留几天，我们的乘客来源非常多元化，我们的航线并不依赖于某一个市场，这很好地帮助了我们常年在上海进行可持续化的运营。

当然，前往新西兰旅游的中国乘客增长迅猛，尤其是在最近这两年半，而且很多都来自二线城市及其他发达城市。上海市场也在稳固地增长，到10月和11月，随着天气渐渐回暖，出游人数也增长迅速。

关于不同乘客的占比。前往新西兰的商务旅客并不多，大概占7%。我们国家的经济体量较小，没有非常多大的商业合作来增加商务出行人数。

因此我们的目标群体非常明确，那就是游客。而在旅游乘客中，约20%是团队出行，其余的则是自由行游客。

Q：是否还会对目标群体进一步细分？

A：总的来说，收入相对较高、25岁到49岁的人是我们的主要目标群体。家庭出行也是我们关注的重点之一，当然，我们也没有忘记中老年群体，越来越多的年轻人愿意花钱让父母出去旅游。

我们做了很多调查，采取很多方法将我们的客户分类。对目标受众筛选分类时，会综合考量多方面的因素，例如年龄、家庭年收入、旅游习惯等，同时参考了中国国家旅游局和新西兰旅游局提供的市场数据，厘定了自由行旅客、亲子家庭、年长游客等三大目标客群，并根据对这些目标人群的洞察来制定相关的传播策略与内容。比如，去年春节，我们推出了“带着爸妈去旅行”机票买二送一活动，鼓励大家带父母一起去新西兰享受天伦之乐。（小圈注：文末还有纽航最新特惠，有兴趣的可留意）

一年中的不同时间段，前往新西兰旅游的人群都会有所不同，我们会在旺季、平季和淡季，有策略地针对不同人群，从不同渠道多管齐下。

Q：主要客户是游客的话，商务舱和高端经济舱的客座率如何？是什么样的人在坐？

A：目前看来，我们的豪华公务舱和豪华经济舱比经济舱客座率高出许多。我们执飞上海-奥克兰航线的787-9客机设有18个豪华公务舱座椅和21个豪华经济舱座椅，它们的客座率常年高于经济舱，而且常常供不应求。我们上海航线所有舱位总的全年平均客座率超过78%。

选择这些舱位的旅客并非是商旅出行，大部分是热爱高端旅行的游客。为了更好地满足越来越多高端旅客的出行需求，我们在新接收的787-9客机上调整了布局，将豪华公务舱座椅增加到27个，豪华经济舱座椅增加至33个。【回顾：（特供）在西雅图遇见大飞机：直击波音首架787-9交付新西兰航空】

我们早在十二年前就推出了豪华经济舱，是首批引进豪华经济舱的航空公司。我认为乘客有时会对商务舱的价格有些顾虑，而豪华经济舱正好是商务舱与经济舱中间的完美过渡，我们发现乘坐豪华经济舱的乘客多种多样，一些年纪较大的人喜欢乘坐豪华经济舱。在豪华经济舱里，最少见的是儿童，豪华公务舱更是如此。【相关：【行业】超级经济舱步入“春天” 航企掘金“第四舱”】

Q：我们知道大部分游客更在乎票价而不是服务，为什么全球的旅游航空都是低票价，基本服务，比如春秋、亚航等，但新西兰航空会定位高端，这个定位最初是怎么形成的？

A：新西兰是一个远离各大陆的目的地，舒适的客舱环境、宽敞的座椅与行李空间、可口的餐食与美酒、丰富的机上娱乐、贴心的服务等，对长途飞行来说都非常重要。

更需要留意的是，新西兰的消费水平相对较高，前往新西兰的旅客往往都具有一定的经济实力。消费者的体验是我们关注的核心，物超所值的产品与服务是他们选择我们的主要原因。

的确有一些游客对价格更为敏感，廉价航空也应运而生。但是，我们必须谨慎对待市场竞争中的价格因素，尤其对于航空业这种高成本行业，价格会直接影响成本管理及企业收益。消费者重视性价比的同时，我们也希望获得有效的收益，这对航空公司来说是很重要的。

但现在，航空业衡量业绩的数字和指标越来越多，过度地将注意力放在乘客数量、客座率上，却忽视了最重要的一点：利润。有时候，即使上座率不高，但机票收益可观，公司也是盈利的；与之相对应的是，（当航空公司大打价格战时）即使飞机客满也不代表航空公司盈利，这是我们比较担忧的一点。【相关：【杰说民航】拼命买宽体机的航司们，井喷的国际市场拐点来了？】

作为航空公司，你需要创造出令消费者喜爱且愿意为此买单的产品及服务，并使他们觉得他们的钱花得物有所值。

Q：说到机票价格，近两年多家国内航司开通多个城市前往新西兰的直飞航线，很多二三线城市始发的航班还可以获得当地政府的补贴，新西兰政府会提供补贴吗？新西兰航空是否也能够获得国内政府的补贴？

A：新西兰政府不会给我们提供任何补贴，虽然政府是新西兰航空的大股东，但我们是独立运营的企业。

关于你提到的国内航线的补贴问题，目前新西兰航空仅执飞上海往返奥克兰的航线，我个人认为，作为一座全球知名的国际大都市，上海不需要给任何国际航空公司补贴，各大航空公司都会排着队想要进入上海市场，但对于其他需要国际航线的城市来说，情况就会很不一样。

Q：在京沪目前很难增加航线时刻的现状下，目前有没有在二三线城市增加航线的计划？

A：我们有一个明确的愿景：到2022年将航班频次提升至一日两班。而目前，我们的战略重点仍在上海及周边，因此，争取到好的航班时刻增加航班频次就显得尤为重要。从长远来看，由上海出发，经停奥克兰，飞往南美的航线具有一定的市场潜力，因为从地理上来看，这是最完美的路线。

另一方面，我们也希望与我们的联营伙伴国航一起，继续拓展北京市场，我们同样期待国航提升航班频次。

要在二线城市开通航线并不难，但需要综合考虑价格、成本和利润。在开发新市场时，你要找一个最具有开发潜力的市场，必须能在当地组建起一支具备相应的能力及专业知识的团队。我们暂时还没有打算在二线城市开拓新航线。【相关：投票丨国航痛批二三线飞国际不可持续，你怎么看？】

Q：与国航的联营具体是怎么合作的？

A：我们两家公司会协调定价，这是双方联营合作的内容之一。我们会共同承担北京和上海两条航线的所有运营成本，并共享收入。

我们将重心放在两个方面。在新西兰，我们通过总部的协调与合作、常旅客会员互惠礼遇等，助力国航开拓市场；在中国，由于北京和上海相隔甚远，我们与国航分工合作，分别照看不同市场。在我们的官网上也销售、推广北京-奥克兰的航线。

Q：说到网站销售，以上海 - 奥克兰航线为例，目前直销的占比多少？主要的销售渠道是哪些？

A：目前，线上直销在我们销售收入中占了约30%。在我们的官网，除了价格，你还可以获取关于新西兰的更多信息，包括机票、机上体验、目的地、当地活动及优惠等实用内容。

同时，我们也携手各大旅行社或在线预订网站，扩大我们在上海及周边地区的业务，很多人仍想要通过旅行社预订行程，特别是一些富裕的人群，他们不愿花费太多时间去制定行程，而是更倾向于直接让旅行社为他们解决。

Q：公司给旅行社和OTA的价格，与你们官网的价格是一样的吗？给旅行社，代理和OTA的手续费是否一样？

A：是的，我的理念就是让消费者自主选择渠道。在新西兰航空，消费者会被放在核心地位，我们不会强迫他们选择任一特定渠道，比如给予价格偏好，这是扭曲市场竞争的行为。

关于给代理和OTA的手续费也是一样的。【回顾：票代新政一周年|5000亿机票销售江湖的生死变局】

Q：未来想增加哪个渠道的占比，或者说投入精力会更大一点？

A：在中国，我认为社交媒体、交互式的预订以及电子商务，是一个人人都需要关注的领域。总的来说，未来我们的分销渠道重点也依然会是数字化，比如我们自己的网站。

但这不代表旅行社就会衰落，还有相当一部分中国消费者没有这么丰富的旅游经验，他们希望有人安排行程、有人可以在行程中为他们提供帮助。

Q：目前的辅助收入规模如何？

A：我们最主要的直接辅助收入来自退改签、额外行李的收费、优先座位的选择等，这些是针对长途飞行而言的；对于短途航线来说，我们有一套组合定价模式，如只需要一个座位，是否需要机上娱乐系统，是否需要餐食等，都可以自由组合然后支付相应的费用。

比如在塔斯曼海峡航线上（新西兰与澳大利亚之间），仅购买座位或购买行李+座位套餐的经济舱乘客，可使用机上娱乐系统免费观看电视、听音乐、玩游戏，如要观看电影则需额外付费。

间接的辅助收入则来源于为租车公司、酒店、保险等其他企业或机构合作从而获得的盈利。当你在我们官网订票后，可以看到这些相关产品的信息，通过官网平台可以直接购买，并享有专属折扣。因此与其说这是我们的辅助收入，不如说是我们想确保乘客的个性化体验得到满足，而这也日渐成为我们的重要收入来源之一。

还有就是非航线相关的收入了，比如货运。关键就是要在国际长途航班中盈利，确保前舱的上座率，再确保在机舱货运空间的货物运输率，确保这两件事，其他的就都容易了。

此外，我们全球首创的经济舱“空中沙发”的销售也是我们主要的辅助性收入之一，让支付一定升舱价格的经济舱旅客也能平躺入睡。

目前，我们每架飞机配备有14套空中沙发，一般情况下我们会卖出4至5套。消费者可以在订票时直接订购，或是出票后联系我们加价升舱至空中沙发。即使没有全部卖掉，这些座位也可以作为普通经济舱座位使用。

Q：空中沙发的确颠覆了传统的经济舱体验，我们知道公司还经常推出各种创意安全视频，是什么样的组织文化和企业结构促使新西兰航空实现如此多创新举措？

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A：创意及创新对于任何企业都很重要，你需要认真对待。要知道近几年我们一直在努力地开发创意产品，我们有首席数字官，还招募了许多数字化人才，组建专门的数字创新部门。创新精神根植于新西兰航空的企业基因之中，我们还有更多令人激动的创新产品，都是源于我们企业文化中对创新的重视和热情。

说到创新，还有一点我们要明确的是，创新模式有很多种，如核心创新、产业创新和转型创新。创新并不是要创造一个全新的、从未有过的东西，企图改变世界，因为这样做的风险是很大的，那是转型创新，它不同于核心创新，核心创新指的是针对现有产品、服务进行一定的创新与提升，比如一家口红公司不断地推出不同口红，也是我们正在做的。

一个企业需要意识到这一点，而不是一味地想要创造无数新鲜的产品，在产业甚至是市场格局方面进行较大变革，我并不认为这样做就能改变世界。

近几年，我们进一步将各种创新实践进行分类，并根据不同的创新类型提供所需的资源。创新如果不加以引导和管理，就有可能偏离方向，因此，我们搭建了一个框架，以更好地引进资源和人员，对创新活动以及潜在的风险进行有效的管理。

比如，我们开发了一个人工智能聊天机器人，大家可以和他对话，向他咨询问题。在这之前，我们会自己做实验，下载手机应用，学习这个技术。这样做并不会对你的公司造成不良影响，而是帮助你创造出一个新鲜有趣的产品。

最后依然是福利时间

福利

时间

福利一：针对暑假出行的家庭旅客，新西兰航空最近推出了涵盖所有舱位的机票优惠（不含税票价如下）。最近两周乘客还有机会在上海浦东机场收获新西兰航空官方派发的几维鸟Pete玩偶。

福利二：说出你对新西兰航空的印象或记忆深刻的乘坐体验，点赞数最高的三位，可以这里直接拿到几维鸟Pete玩偶。

福利三：在上期东航迪士尼留言活动中，“集市裡的養貓者”、“💗Miss Feng💗”、“M.Damon'”等圈粉获奖，请尽快将联系地址等发到后台哦~ 新涂装 | 这一次，巴斯光年要与东航一起飞上天！（文末有福利）

更多对话及创意安全视频汇总见下，对新西兰航空还有什么问题，或者还希望看到哪位航司的高管也请文末留言：